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樊京濤:以“技術、產品、體驗”為支撐,重塑北京現代品牌
 
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編前:提及韓系車,很多人的第一反應就是現代這個品牌。自2003年進入中國市場以來,北京現代曾跑出了令人矚目的“現代速度”,最高實現114萬輛的年銷量。而在突飛猛進之后,由于一系列內外部因素的影響,市場開始遭遇滑鐵盧。面對連續多年的市場頹勢,業界不禁產生疑問:為何現代品牌在國外市場品牌形象與品牌力上升,在中國市場卻不升反降?北京現代的明天到底會怎樣?它要依靠什么才能再次崛起?毫無疑問,擺在北京現代銷售掌舵人樊京濤面前的挑戰是嚴峻的。圍繞這些話題,2020年歲末,《中國汽車報》總編輯桂俊松與北京現代副總經理、銷售本部副本部長樊京濤進行了一番深入對話。

  ?訪談嘉賓:北京現代副總經理、銷售本部副本部長 樊京濤

  ?訪談主持:《中國汽車報》總編輯 桂俊松

  ?讓中國消費者重新認識北京現代是現在到未來工作的重中之重

  ·桂俊松:歲末年初,回顧過往,2020年實在是一個特殊的年份,由于有疫情的影響,汽車市場出現了很多變數和新情況,品牌表現也各有差異。能否請樊總梳理一下北京現代目前的發展情況?

  ·樊京濤:作為全年全球銷量保持在700萬輛以上、位居行業第五位的現代汽車集團,正以厚積薄發之力,在歐美市場“攻城掠地”,份額開始趕超日系,品牌溢價能力提升很快。特別是在歐美等市場,現代品牌和日系的本田、豐田,還有德國的大眾,基本處在一個溢價水平,惟獨在中國市場,現代汽車的品牌溢價能力和品牌影響力卻停滯不前。在中國市場重塑現代汽車品牌形象與技術內涵,改變中國消費者對現代品牌的認知,是北京現代亟需解決的問題,也是北京現代需要面對的一個重要挑戰。

  ·桂俊松:可以看出,北京現代已經對自身所面對的挑戰有了一個清晰認知。是否可以說“從性價比到性能比”的轉變,就是北京現代希望消費者對品牌形成“重新認識”的關鍵?

  ·樊京濤:是的。2020年對于北京現代來說是轉型的一年。我們在2019年底的廣州車展上發布了“HSMART+戰略”,這是一個技術品牌的戰略,標志著北京現代拋棄了原先單純強調相對模糊的“性價比”標簽,開始強調現代品牌的技術內涵。我們希望通過此舉,傳遞給消費者一個清晰的品牌認知,讓中國消費者重新認識現代品牌。

  ?從技術、產品、體驗三方面入手刷新消費者對品牌的認知

  ·桂俊松:2020年對于北京現代而言是具有重要意義的一年。如樊總所言,讓消費者重新認識現代品牌,刷新品牌認知,北京現代的具體舉措是怎樣的?

  ·樊京濤:強有力的技術支撐、過硬的產品,以及出色的品牌體驗,是刷新消費者對現代品牌認知的三個重要支撐點。

  技術方面,現代汽車第三代平臺——i-GMP平臺作為解決這一問題的重要技術支撐,是現代從性價比轉向技術轉型中最為關鍵的一步。在該平臺賦能之下,一場技術之變隨著一輛輛新車的全面煥新,快速落地。

  產品方面,我對2021年的市場預期還是比較樂觀的,肯定會有一個正向的恢復性增長,持續2020年下半年的增長勢頭,銷量肯定有跑贏大盤的節奏。從2020年市場銷售情況看,售價區間在15萬元以上的中級車型產品,甚至于售價更高、級別更高車型產品銷量所受到的影響相較于15萬元以下產品更小,出現了不降反升的情況;诖,北京現代產品銷售結構在2021年會發生轉變,我們叫“D+S”,即大型車和SUV銷售的比重會更大。在此基礎上,我們提出了“戰略車型”這個概念!皯鹇攒囆汀敝傅木褪鞘袌隽闶蹆r在15萬元以上的中級車型,這部分產品2021年銷售目標的比重我們定在了24%以上。具體車型包括途勝、勝達、第十代索納塔,以及將于2021年下半年上市的MPV車型這4款產品。同時,減少10萬元以下產品的投入,通過對銷售結構的調整,實現損益的改善。這也是我們應對品牌向上、產品升級,刷新品牌認知必須要做的工作。

  ·桂俊松:為了進一步提升品牌技術形象,北京現代圍繞品牌體驗也做了很多努力,具體有哪些方面?

  ·樊京濤:除了技術支撐,改變中國消費者對現代品牌認知的另一關鍵一環是品牌體驗。要顛覆北京現代在中國消費者心中根深蒂固的形象,重塑“技術范兒”的人設,產品雖是最重要的,但還需時間來沉淀。如果能夠改變中國消費者對于現代品牌的認知,市場份額和銷量的提升就會水到渠成。為此,在品牌體驗方面,“現代嘉年華”線下體驗活動的推出就是北京現代一個代表性的重要舉措。

  “現代嘉年華”自2019年啟動,每年基本上會覆蓋15~18個城市,通過技術性能展示、創新互動體驗等形式,使更多消費者近距離體驗北京現代的優質產品和硬核技術,在強化品牌影響力的同時促進終端銷售。

  此外,北京現代還開啟了粉絲營銷,核心是面向千萬?,給我們的用戶提供更多利益、更多互動,把存量的數據盤活,以數據來驅動營銷。

  與此同時,在整體品牌營銷策略中,北京現代還做了多元化嘗試,從傳統硬廣方式到口碑營銷、從場景化營銷方式到娛樂營銷,緊跟潮流營銷趨勢,大膽拓展營銷思路;關注年輕人喜好的社交平臺,利用短視頻、直播等方式,從內容、形式到平臺,積極調整營銷方向。

  ?流量池加持,營造品牌線上影響力

  ·桂俊松:對于車企而言,產品、品牌實際上和營銷都是相關聯的。剛剛提到的“現代嘉年華”活動,既是品牌提升的重要體現,也屬于營銷的范疇。在過去一年中,北京現代在營銷這一領域都做了哪些努力?

  ·樊京濤:過去一年,北京現代主要圍繞客群展開營銷。目前來看,我們的客群年輕化趨勢十分明顯。90后或95后已然成為汽車消費主體。這一群體是在互聯網環境下成長起來的,所以我們的營銷也需要圍繞互聯網展開,營銷模式發生了巨大變化。北京現代目前的營銷導向是“流量池”這個概念。當前國內幾個比較大的流量池,如抖音、快手、頭條系、騰訊系和百度系,每一個流量池都是過億的。我們通過與這些大型流量池深度合作進行營銷,而不再僅僅是投放品牌廣告。

  在這一方面,2020年我們主要進行了幾個大型活動。一是跟騰訊的“和平精英”游戲一起,面向年輕群體,達成深度IP合作;二是和抖音的合作。作為短視頻平臺,抖音的日活量目前已經達到3億多,且用戶群大多是一線城市的年輕客群。索納塔10上市前期,我們在抖音平臺的營銷上傾注大量精力,與抖音合作進行了Solo Nata Show的短視頻挑戰賽。首先通過頭部的KOL(關鍵意見領袖)發起話題,之后再引導大眾自發參與進來。這個活動取得了巨大成功,視頻播放量高達176億次,讓現代這個品牌短期內便在受眾中產生了一定知名度。

  ?渠道下沉,深入低線市場

  ·桂俊松:這種營銷模式確實迎合了消費年輕化趨勢,也與品牌本身定位相一致。其實營銷還包含一個渠道下沉問題。在這方面,北京現代布局可以說是非常早了。10多年前,當大家都在關注一線城市時,北京現代就開始關注二三線城市了。我認為,隨著市場的發展和競爭的加劇,渠道還需進一步下沉。北京現代在渠道下沉方面有哪些舉措?

  ·樊京濤:從渠道下沉看,主要是從兩個層面實現多元化下沉。首先是品牌的下沉。前面介紹過的“現代嘉年華”活動,實際上也可以看作是一種渠道下沉方式。我們通過嘉年華活動將品牌下沉到三四線城市,其實是一種品牌體驗的下沉,把消費者的品牌體驗向低線城市下沉,而并不僅僅集中在一二線城市。

  其次是經銷商的下沉。對于渠道下沉而言,首先要關注客戶體驗。北京現代在這方面進行了GDSI數字化展廳改造升級,主要是為了給客戶提供更好的服務體驗。經過兩年的發展,我們在全國已經有70%的經銷商完成了這一改造。其次,渠道下沉更多地要考慮縮短服務半徑。北京現代主張由一級經銷商在鄉鎮投放直營店這種下沉模式。我們有多種合作方式,直營、控股或合作,不同的方式補貼成本不同。

  這些直營店并非是4S店,而是一級經銷商的觸角延伸。隨著一個地方市場容量和品牌影響力的增加,城鎮店就可以升級為專營店。專營店相當于一級經銷商,但比城市的4S店規模小很多。這主要是考慮到運營成本問題,畢竟經銷商下沉后能夠自我造血、有生存能力后,才能為消費者提供滿意的服務。即便是4S店,我們也提供了A40到A25等多種格局,以滿足渠道下沉后的鄉鎮市場需求。

  ·桂俊松:我認為品牌提升和渠道下沉并不矛盾,建立在品牌提升基礎上的渠道下沉才會更有效果。另外還有渠道布局的問題:從廠家角度來看,店鋪肯定越多越好。但如果經銷商太多,沒有銷量支撐,利益難以保障,反而會對廠家產生影響。請問北京現代在優化布局方面是如何操作的?

  ·樊京濤:這一點其實就要因地制宜。隨著中國汽車產業的發展和消費格局的變化,業態多元化趨勢愈發明顯。以往是以4S店的經營模式為主,但是現在這種格局正在發生兩極性的變化。首先是鄉鎮市場。原先的鄉鎮市場缺乏品牌與服務體驗,而現在我們主張把服務觸角下沉到鄉鎮,統一服務標準;其次是北上廣深這種頭部市場。以往這些超大型城市的格局是4S店,但隨著互聯網的普及、環保法規的加嚴和土地使用成本的上升,如今4S店的運營成本對品牌來說過高了。這就是各大品牌都在應對的生存壓力。北京這種超大型城市,未來展廳就需要逐步向商場內轉移,快修進入社區,4S店則向五六環路以外集中。

  ?線上線下共同發力,打造多渠道營銷格局

  ·桂俊松:所以說,互聯網普及和產業轉型都對品牌營銷造成了一定沖擊。但也并不是說網上賣車發展起來了,就不需要實體店了,只是功能要進一步分化和調整。樊總是怎么看待線上與線下營銷的?

  ·樊京濤:我認為品牌的互動應該是網絡化的,但服務體驗一定是線下的。汽車作為一種特殊消費品,講究的是體驗,需要在日常生活中與人接觸。網上銷售對我們來說更多的是“種草”,是培養消費者對品牌和產品的認知。中國汽車市場的競爭太過激烈,傳統車企和新勢力都在不斷刷存在感。如果在消費者進行選擇時,品牌總是不發聲,即便產品質量再好也會被消費者拋棄。所以,在網上我們更多的是追求品牌互動,最終體驗還是要回到線下。

  我相信每個人的觸媒都是多渠道的,絕不僅僅是通過網絡,口碑、朋友推薦、個人體驗等都很重要。正因如此,2020年6月北京現代開始進行粉絲營銷。目前和北京現代4S店保持互動的大概有340萬用戶,這對于一個品牌而言是最寶貴的財富。如何圍繞這些粉絲,給予令他們滿意的服務,對北京現代來說是一個大課題,也是我們正在努力的方向。

  ·桂俊松:其實百強系列巡展也是從最初的線下巡展,到如今開始逐漸發展成線上線下結合,“強線下、補線上”的模式。經過十幾屆的巡展,這個活動本身已經有了一定的線下自然流量,下沉觸角已到鄉鎮、社區。2020年以來,巡展又通過在抖音、頭條等流量平臺做矩陣營銷,從線上獲取流量。最終,線上線下流量統統被匯合到“人民車市”這個品牌之下,推動活動做到線上線下的融通,將線上流量帶到線下場景中去。從第一屆百強系列巡展至今,北京現代一直積極參與其中,你們的考量是什么?

  ·樊京濤:參與百強系列巡展是一種互利互惠的行為。百強巡展作為中國汽車報社主辦的汽車營銷推廣活動,本身就肩負著使命感和責任感。作為廠家,我們也需要通過這個活動獲得品牌影響力和銷量。多年來,中國車展在不斷發生變化,這實際上也是一種渠道下沉。百強巡展是在車展方面進行渠道下沉最迅速的?紤]到行業形勢的變化,北京現代目前主要參與的有兩類車展:第一類是大型展,如北上廣車展,這種車展更多的是做品牌的展示和體驗,因此必須堅持;第二類就是百強系列巡展。因為這個活動面向的是我們的主銷市場,必須要進行投入,F在很多省會城市的車展效果不斷下降,但成本又很高,就需要我們從品牌營銷的投入上做改變。恰恰是百強系列巡展這種活動,對廠家的意義更加凸顯。

  ?延續“HSMART+戰略”指引,繼續圍繞新產品、新技術、新品牌體驗實現品牌提升

  ·桂俊松:圍繞著從產品到品牌再到營銷的思路,樊總談了很多,也反映出北京現代的很多理念。這些都是基于北京現代對過去經驗的總結和升華。那么,進入2021年有什么新的想法?是延續2020年的勢頭,還是有其他新規劃?

  ·樊京濤:2021年,我們將延續2019年在廣州車展上發布的“HSMART+戰略”的指引,繼續圍繞新產品、新技術、新品牌體驗這幾方面展開工作。在新產品方面,我們有幾款新品要導入,其中包括3月新一代名圖、二季度的換代途勝,以及為應對新能源大趨勢,2021年下半年引入北京現代第一款電動化平臺車型,這也是i-GMP平臺下電動平臺的一個分支。在品牌營銷方面,我們將圍繞這些新產品做一些體驗營銷。從渠道上,會繼續加大渠道優化調整,一方面進一步實現渠道下沉;另一方面,在頭部市場業態的形式要根據未來市場的變化進行變革。但無論怎么做,根基只有一個,就是要考慮經銷商的盈利性,要保證渠道有能力為我們品牌的忠實粉絲提供滿意的服務,進而為品牌賦能。

  ·桂俊松:所以說品牌本身的提升,還是需要一個過程的。

  ·樊京濤:對,因為品牌的提升不是一蹴而就的。品牌的能力、品牌的溢價水平、品牌形象的提升,是需要主機廠通過長遠的戰略,甚至需要5~10年的時間,一步一個腳印工作才能見到效果的。

  ·桂俊松:對于北京現代而言,這的確既是挑戰也是機遇。在這樣一個時候,反而能促使企業去進行一些戰略性思考。雖然品牌的提升需要一個過程,但我相信這個過程一旦啟動,市場終將對北京現代的努力做出正面反饋。

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